國際市場營銷案例分析

發(fā)布時間：2025-08-23 | 來源：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和整理

一．企業(yè)品牌的重要性
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。因此，中國醫(yī)藥要想取得長足的發(fā)展必須樹立自己的醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略。
二．中國醫(yī)藥企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
2.1提高企業(yè)的國際競爭力，振興民族藥業(yè)
在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時代，一個國家品牌企業(yè)的多寡，決定該國企業(yè)是否具有競爭力，也決定該國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛與否。2003年美國《商業(yè)周刊》推出的 100個全球最有價值品牌的前10個品牌，美國占了8個，這是美國企業(yè)最具國際競爭力的表現(xiàn)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)也是這樣。進(jìn)入上述品牌排名的醫(yī)藥企業(yè)有美國的輝瑞（Pfizer）公司，強(qiáng)生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌價值分別為104.6， 94.1，27.1億美元。其單個品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“2002中國最有價格品牌”第9位的“三九集團(tuán)”（82.08億元人民幣）和第24 位的“山東新華醫(yī)藥集團(tuán)”（26.15億元人民幣）。由此可見，美國醫(yī)藥具有競爭力，是與他們具有世界一流的品牌企業(yè)分不開的。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，壯大企業(yè)的品牌實力，可以有效提高醫(yī)藥企業(yè)的國際競爭力，振興國家的民族藥業(yè)。
2.2 增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)實力 品牌的核心和依托是產(chǎn)品。
品牌企業(yè)正是依賴于一個個受消費者認(rèn)可和喜愛的品牌產(chǎn)品，去占領(lǐng)市場并創(chuàng)造利潤，使品牌得以鞏固和發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化為商品的周期縮短，產(chǎn)品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業(yè)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費者日新月異的消費需求。而產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是技術(shù)創(chuàng)新，只有持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能推動品牌價值的持續(xù)提升，制藥企業(yè)更是這樣。制藥工業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，可以說其競爭就是研究和開發(fā)（R＆D）能力的競爭。世界上著名醫(yī)藥企業(yè)之所以具有品牌競爭力，就是因為它們具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和研發(fā)實力。2002年輝瑞公司的研發(fā)投入為51.8億美元，默克公司26.7 億美元，強(qiáng)生公司27.0億美元，分別占其銷售收入的18.4％， 12.3％和15.7％。以輝瑞為例，1999－2003年其研發(fā)投入分別為40.36，44.35，47.76，51.76，71.00億美元，研發(fā)投入逐年遞增?？墒?，中國每年專用于新藥開發(fā)的資金只有1000萬- 2000萬元人民幣，加上制藥企業(yè)自身投入的資金總計也不到醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值的1％。新藥研制投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，這是我國醫(yī)藥企業(yè)品牌力低下重要原因之一。因此，實施品牌戰(zhàn)略，必然能提高我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)實力。